基于SOR理论，从服务易用性、服务可靠性和服务交互性构建自助结算服务质量量表，通过链式中介效应模型研究发现：自助结算服务质量显著提升消费者忠诚度，其中服务易用性与可靠性驱动效果最佳;消费体验和心理距离是重要中介路径，中介效应占比分别为18.88%和22.17%;两者的链式中介效应占比8.28%。研究为电商平台优化自助结算服务提供理论参考。

　　一、引言与文献综述

　　电商零售市场竞争加剧，自助结算服务成为提升消费者忠诚度的关键。国内外研究聚焦智能客服、AR服务等对忠诚度的影响，但针对自助结算服务质量的研究较少。本文基于SOR理论，以消费体验和心理距离为中介变量，探讨自助结算服务质量对消费者忠诚度的作用机制。

　　二、理论基础与研究假设

　　(一)SOR理论

　　外部刺激(S)通过影响个体认知与情感(O)，最终引发行为反应(R)。自助结算服务质量作为刺激因素，通过消费体验(O)和心理距离(O)影响消费者忠诚度(R)。

　　(二)研究假设

　　H1：自助结算服务质量正向影响消费者忠诚度(分维度：服务易用性H1a、可靠性H1b、交互性H1c)。

　　H2：消费体验中介自助结算服务质量与忠诚度的关系(分维度H2a-H2c)。

　　H3：心理距离中介自助结算服务质量与忠诚度的关系(分维度H3a-H3c)。

　　H4：消费体验和心理距离在两者间起链式中介作用。

　　三、研究设计

　　(一)数据来源

　　通过问卷星线上线下发放问卷，收集有效样本510份，有效回收率83.88%。

　　(二)变量测量

　　自助结算服务质量：参考Nusrat、Singh等研究，从易用性、可靠性、交互性3维度设计量表。

　　消费体验：借鉴冯雷、Shahzad研究，测量享乐体验与满意度。

　　心理距离：基于Uhm等研究，评估消费者与平台的距离感知。

　　消费者忠诚度：参考杨茂保、Nusrat研究，测量重复购买意愿与推荐意愿。

　　表1 变量及题项内容

　　| 变量 | 题项示例 |

　　|-------------------|--------------------------------------------------------------------------|

　　| 服务易用性 | “自助结算流程操作简单便捷” |

　　| 服务可靠性 | “自助结算系统交易安全准确” |

　　| 服务交互性 | “自助结算界面提供实时反馈” |

　　| 消费体验 | “使用自助结算服务感到愉悦” |

　　| 心理距离 | “该电商平台与我关系密切” |

　　| 消费者忠诚度 | “我会优先选择该平台购物” |

　　四、实证分析

　　(一)信效度检验

　　信度：Cronbach’s α均>0.8，组合信度(CR)>0.9，表明量表信度良好。

　　效度：平均方差提取值(AVE)>0.7，AVE平方根>变量间相关系数，收敛效度与判别效度达标。

　　表2 信度和效度分析

　　| 变量 | Cronbach’s α | 因子载荷 | 组合信度(CR) | 平均方差提取值(AVE) |

　　|-------------------|--------------|----------|----------------|-----------------------|

　　| 自助结算服务质量 | 0.85 | 0.82-0.88| 0.91 | 0.75 |

　　| 消费体验 | 0.83 | 0.81-0.86| 0.90 | 0.73 |

　　| 心理距离 | 0.84 | 0.83-0.87| 0.91 | 0.76 |

　　| 消费者忠诚度 | 0.86 | 0.84-0.89| 0.92 | 0.78 |

　　(二)主效应分析

　　自助结算服务质量对忠诚度的路径系数为0.416(p<0.001)，H1成立。

　　分维度：服务易用性(0.335，p<0.001)、可靠性(0.347，p<0.001)、交互性(0.297，p<0.001)均显著，前两者影响更强。

　　表3 主效应路径系数检验

　　| 路径 | 路径系数 | 95%置信区间 | P值 |

　　|-------------------------------|----------|------------------|----------|

　　| 自助结算服务质量→忠诚度 | 0.416 | [0.358, 0.475] | <0.001 |

　　| 服务易用性→忠诚度 | 0.335 | [0.286, 0.385] | <0.001 |

　　| 服务可靠性→忠诚度 | 0.347 | [0.301, 0.392] | <0.001 |

　　| 服务交互性→忠诚度 | 0.297 | [0.251, 0.311] | <0.001 |

　　(三)链式中介效应分析

　　1. 消费体验中介效应：路径系数0.155(p<0.001)，中介效应占比18.88%，H2成立。

　　2. 心理距离中介效应：路径系数0.182(p<0.001)，中介效应占比22.17%，H3成立。

　　3. 链式中介效应：自助结算服务质量→消费体验→心理距离→忠诚度，路径系数0.068(p<0.001)，占比8.28%，H4成立。

　　表4 链式中介效应分析

　　| 路径类型 | 效应值 | 95%置信区间 | P值 | 效应占比 |

　　|-------------------------------|--------|------------------|----------|----------|

　　| 消费体验中介效应 | 0.155 | [0.112, 0.199] | <0.001 | 18.88% |

　　| 心理距离中介效应 | 0.182 | [0.140, 0.225] | <0.001 | 22.17% |

　　| 消费体验+心理距离链式中介效应 | 0.068 | [0.033, 0.102] | <0.001 | 8.28% |

　　五、结论与启示

　　(一)结论

　　1. 自助结算服务质量显著提升消费者忠诚度，易用性与可靠性是核心驱动因素。

　　2. 消费体验和心理距离是重要中介路径，且两者存在链式传导效应。

　　(二)实践启示

　　优化服务质量：聚焦界面简洁性、交易安全性，提升易用性与可靠性。

　　增强消费体验：设计交互式反馈机制，强化用户愉悦感与参与感。

　　拉近心理距离：通过安全保障与情感化设计，提升消费者认同感与信任感。

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